Etablir son positionnement, c’est forcément passer par sa formulation. Dans l’article précédent, nous avons vu ce qu’était un positionnement et souligné son importance. Un bon positionnement doit tenir en une phrase ! Nous allons voir pas à pas comment la rédiger et comment vous allez pouvoir l’utiliser pour booster votre business.

Les 6 qualités d’un bon positionnement

Dans le choix et la formulation d’un positionnement, on doit viser six qualités principales ordonnées sous trois types :

✔️ Être SIMPLE

Le positionnement doit-être formulé en une phrase avec un nombre de caractéristiques limité pour être facilement compréhensible et retenu. Souvenez-vous, un bon positionnement requiert des sacrifices. On ne peut pas être tout pour tout le monde.

✔️ Être ATTRACTIF

Quels sont les bénéfices clients ? Vos clients potentiels doivent comprendre rapidement en quoi vous répondez à leurs attentes. Là encore, focalisez-vous uniquement sur les attentes de vos clients principaux. 

✔️ Être CRÉDIBLE

L’offre peut-elle délivrer ces bénéfices ? N’essayez-pas de mentir pour valoriser votre offre. Un positionnement est voué à l’échec s’il est en contradiction avec les caractéristiques du produit ou service vendu.

Anecdote : BIC, la marque de “jetable” qui a “vulgarisé” l’écriture, le rasage et les briquets a échoué en voulant se lancer dans le parfum, car ce produit est à l’opposé du “vulgaire”. Cela démontre l’important d’avoir un produit/service aligné avec son positionnement. 

✔️ Être DIFFÉRENT

Ces bénéfices sont-ils meilleurs que ce que propose la concurrence ? Il faut, dans la mesure du possible, se positionner à partir d’une qualité qu’on est le/la seul.e à posséder ou que l’on possède plus que ses concurrents. Je vous invite à prendre connaissance de La stratégie de l’océan bleu , de W.Chan Kim et Renée Mauborgne (édition Pearson). 

✔️ Être PROFITABLE

Économiquement viable ? Il faut trouver l’équilibre entre se spécifier sur une partie du marché sans l’être trop pour garder un potentiel économique suffisant, en fonction de sa structure et de son développement.

✔️ Être PÉRENNE

S’inscrit-il dans la durée ? Un positionnement n’est pas voué à être modifié tous les ans car il met du temps avant d’être intégré. C’est un engagement à long terme. La campagne de communication, elle, peut changer régulièrement.

|Lire aussi : Affirmer son positionnement pour se différencier

Comment rédiger son positionnement en 3 étapes

1. Formuler votre positionnement en 1 phrase car :

  • Un positionnement qui ne tient pas en une phrase est trop complexe : la simplicité est un gage de compréhension.  
  • C’est un exercice de formulation qui permet de discuter et valider chacun des éléments constitutifs du positionnement.
  • Cela permet de le communiquer facilement aux équipes internes ou aux prestataires.  

2. Aidez-vous de cette structure :

[A – VOTRE MARQUE /ENTREPRISE]
propose
à/aux [B – VOTRE CIBLE]
un [C- CATÉGORIE DE PRODUITS/SERVICES À LAQUELLE L’OFFRE APPARTIENT]
ayant [D – TELLES CARACTÉRISTIQUES]
qui leur offre [E – TELS BÉNÉFICES]

Si c’est encore confus, voici en exemple mon positionnement, pour vous donner une idée du résultat attendu :

MOZ- La Little Ajans propose aux entrepreneurs un accompagnement à distance en marketing et communication, allant du conseil à la création, qui leur offre une identité de marque structurée et cohérente pour toucher leur clients.

Simple comme bonjour non ? A vous d’essayer ! Rassurez-vous, la phrase n’arrive pas en quelques minutes. Ecrivez simplement en suivant le modèle ci-dessus et corrigez par la suite. 

3. Une fois votre phrase rédigée, vérifiez que ce positionnement soit simple, attractif, crédible, different, profitable, pérenne.

Disséquons ici mon positionnement pour vous donner un exemple :

  • Simple : Tient en une phrase. Pas d’ambiguïté. Chaque élément clé est mentionné.
  • Attractif : Le positionnement correspond aux attentes importantes des clients potentiels => avoir un cadre + une vision claire de leur identité pour pouvoir toucher facilement leurs clients.
  • Crédible : Le positionnement est en accord avec le service vendu => Un programme pas à pas pour élaborer les fondations de l’identité de marque (“accompagnement” ; “conseil” ; “identité de marque structurée”) + prestation graphique (“création” ; identité de marque cohérente”).
  • Différent : Le positionnement se différencie de la concurrence (graphistes freelances et coachs) par la double expertise qui répond à un besoin de structure et d’outils.
  • Profitable : Le marché de l’entrepreneuriat est en augmentation chez les francophones. Le fait de travailler à distance ne limite pas d’accès à une zone géographique.
  • Pérenne : Le positionnement est inscrit sur un marché durable. Il peut donc vivre sur le long terme.

Comment utiliser cette phrase ?

Bravo, vous avez votre positionnement. On en fait quoi maintenant ?

Cette phrase n’est pas destinée à être utiliser en public. Ne perdez donc pas de temps à la rendre “jolie”. Elle doit être fonctionnelle mais ca n’est pas un slogan.

Chaque mot doit être précis. Plus le terme est ambigu, moins il est pertinent.

Si un élément clé du positionnement manque, il faut le formuler et l’ajouter. Si un terme n’est pas indispensable, il faut le supprimer.

Cette phrase va être la colonne vertébrale à laquelle vous devrez-vous référer pour toutes vos décisions marketing et communication, en interne comme en externe.

Je ne peux que vous conseiller de noter cette phrase en gros sous vos yeux. Communiquez-la à vos équipes. Dans les moments de questionnement, référez-vous à votre positionnement. Il vous donnera la réponse.

Et vous ? Partagez votre phrase de positionnement dans les commentaires ci-dessous. Je vous donnerai mon avis si vous en avez besoin.

A très vite !

Mélanie


Mélanie Özgenler

Révélatrice d’identité de marque – Fondatrice de MOZ-La Little Ajans.


Experte en stratégie et création d’identité de marque, j’aide les entrepreneurs à structurer et déployer leur image pour qu’ils puissent monter en gamme et toucher leurs clients.
Contactez-moi pour faire un bilan gratuit et sans engagement sur votre marque.

*Sources :
Le Mercator, Tout le marketing à l’ère du digital
Baynast, Ledrevie, Lévy – Edition Dunod – 2017La Stratégie de l’océan bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques de W.Chan Kim et Renée Mauborgne – Edition Pearson – 2010